La guerra del céntimo en el supermercado se traslada al pasillo del papel higiénico

Cuando pensamos en la guerra de precios de los supermercados, solemos poner el foco en el aceite de oliva, la carne o los aguacates. Sin embargo, la verdadera batalla por la fidelidad del consumidor se libra a menudo en productos mucho más mundanos, esos que compramos casi sin mirar porque son de primera necesidad. El último movimiento del sector no viene de la sección de frescos, sino de la de droguería, y tiene como protagonista a un artículo del que nadie puede prescindir en su día a día.

Lidl ha decidido agitar el avispero rebajando de forma permanente el precio de su papel higiénico compacto de la marca propia Floralys. El paquete de seis rollos ha pasado de costar 2,29 euros a venderse por 2,12 euros. Hablamos de una rebaja de 17 céntimos, lo que se traduce en un descuento del 7,4%. A primera vista puede parecer una cantidad ridícula, una de esas ofertas que no cambian la vida de nadie, pero en el negocio de la gran distribución este tipo de rebajas permanentes son declaraciones de guerra en toda regla.

La marca blanca ya no es un refugio para presupuestos ajustados, sino el núcleo de la estrategia de todas las cadenas de supermercados. Cuando analizamos las diferencias entre marcas propias en un comparador de precios como Comparaloo, queda claro que las distancias suelen ser de apenas unos pocos céntimos. Los departamentos de compras se vigilan con prismáticos de sol a sol. Al bajar el precio de un básico de forma fija, Lidl no busca solo vender más papel higiénico, sino lanzar un mensaje psicológico muy potente. Quieren que el cliente asuma que, si este producto esencial es más barato en sus lineales, el resto de la compra también lo será.

Esta maniobra mete una presión enorme a competidores directos como Mercadona, Carrefour y Día, que ahora tienen que decidir si asumen el golpe en sus márgenes y replican la bajada o si mantienen los precios arriesgándose a perder clientes que miran el euro al milímetro. La celulosa es un mercado complejo, muy expuesto a los costes de fabricación y transporte, por lo que rascar casi un ocho por ciento de descuento no es una decisión que se tome a la ligera.

Veremos cuánto tardan las marcas de la competencia en mover ficha en un contexto donde el consumidor español está muy sensible a cualquier oscilación de su tique de compra. De momento, la guerra del céntimo sigue su curso, esta vez en el pasillo de la limpieza.