La excepción de Consum: comer bien sin que te impongan la marca blanca
La cooperativa valenciana desafía la norma sagrada de los supermercados en España al ganar clientes mientras vende menos productos de su propia marca.
Durante años nos han metido en la cabeza que la única forma de salvar el bolsillo en el supermercado es rendirse a la marca blanca. Entras a casi cualquier súper y los lineales parecen un desierto de envases idénticos, todos con el logotipo de la casa. Parece que no hay alternativa. Si quieres ahorrar, tienes que tragar con lo que el distribuidor ha decidido envasar para ti. Sin embargo, hay un rincón en el sector de la distribución que está demostrando que esta norma sagrada quizás no sea tan monolítica.
La cooperativa valenciana Consum se ha desmarcado de la tendencia general en España. Los últimos datos de mercado revelan que es la única cadena del top diez que consigue ganar cuota de mercado mientras reduce el peso de su marca propia en las ventas. Mientras la competencia se obsesiona con llenar las estanterías de productos de su propio cuño, ellos hacen el camino inverso. Y les funciona.
¿Por qué un comprador iba a preferir una tienda donde la marca del fabricante tiene más peso si se supone que es más cara? La respuesta corta es que nos gusta elegir. El modelo que abanderan las firmas alemanas o la propia Mercadona limita las opciones al mínimo. Al final, el cliente siente que le están imponiendo el carro de la compra. Mantener una buena variedad de marcas permite jugar con las ofertas y los cupones de fidelidad, algo que con el producto genérico es casi imposible. Esto se puede comprobar en un comparador de precios como Comparaloo, donde a menudo se ve que una promoción puntual o un descuento por cantidad en una marca de toda la vida acaba saliendo más a cuenta que el precio fijo de la marca de distribuidor.
Este movimiento de Consum es un aviso para navegantes. El cliente español no es un robot que solo busca el céntimo de diferencia a costa de perder la libertad de decidir qué marca de leche o de galletas mete en su despensa.
No parece que los gigantes del sector vayan a cambiar de rumbo mañana mismo, los márgenes de beneficio de sus marcas propias son demasiado golosos como para renunciar a ellos. Pero que una cadena logre arañar terreno al pelotón de cabeza precisamente devolviendo el protagonismo al fabricante demuestra que el consumidor no está tan domesticado como algunos creen. La homogeneización de la cesta de la compra empieza a cansar, y la variedad sigue teniendo su público.