La dictadura del calabacín: por qué los frescos deciden dónde haces la compra
Los frescos son el verdadero gancho para atraer clientes al supermercado, un terreno donde una sola cadena ya controla casi la cuarta parte del mercado español.
Comprar una marca blanca de leche o un paquete de pasta idéntico en cualquier sitio es facilísimo. Lo complicado, lo que de verdad nos hace cruzar la calle e ir a un establecimiento concreto, es el estado de los tomates, el color del filete de ternera o si los plátanos están verdes como piedras. Los frescos son el verdadero caballo de batalla de la gran distribución, el gancho invisible que decide nuestra fidelidad semanal. Y ahí, nos guste más o menos, hay un claro dominador que ha destrozado los esquemas de la competencia.
Los últimos datos de este primer semestre de 2026 revelan que Mercadona acapara un abrumador 24,4 por ciento de la cuota de mercado en productos frescos. La cifra marea. Significa que casi uno de cada cuatro euros que gastamos en frutería, carnicería o pescadería va a parar a sus cajas registradoras. Lo más sangrante para sus rivales no es solo su liderato, sino la distancia abismal que ha tomado en este terreno. Lidl se tiene que conformar con un humilde 6,7 por ciento y Carrefour se queda en un 6,3 por ciento. Les triplica sin despeinarse.
Durante años, la estrategia de las cadenas de descuento alemanas y los gigantes multinacionales se basó en lanzar ofertas agresivas en alimentación envasada. Pero el cliente es caprichoso y prefiere la comodidad. Podemos rebuscar ofertas puntuales de aceite de oliva en folletos o comparar el coste de los detergentes en una plataforma digital, algo que se puede comprobar en un comparador de precios como Comparaloo antes de salir de casa, pero la pereza casi siempre vence al bolsillo cuando se trata del menú diario. Al fin y al cabo, ¿quién tiene tiempo para ir a tres tiendas distintas en una misma tarde? Si compras la lechuga y el salmón en un sitio, acabas llenando allí todo el carro de la compra, incluyendo el suavizante y las galletas.
La fortaleza en el pasillo de los frescos funciona como un escudo protector frente a las bajadas de precios de los competidores. Aunque una cadena rival intente asfixiar los márgenes de los productos de despensa, si su sección de verduras da pena, la batalla del día a día está perdida antes de empezar. El consumidor asocia la frescura con la calidad general del supermercado. Es una cuestión de confianza. Si la fruta que compramos se pone mala a los dos días de tenerla en la cocina, esa mala experiencia salpica inmediatamente a todo lo demás.
Por supuesto, esta posición de fuerza le da a la cadena valenciana un poder de negociación enorme frente a los agricultores y ganaderos locales. Pueden presionar en origen para mantener sus márgenes de beneficio mientras el resto de las cadenas pelea por las migajas de un sector hiperfragmentado. Habrá que ver si esta hegemonía absoluta acaba por aburrir a los compradores o si la competencia logra mejorar sus secciones de producto perecedero para arañar unos puntos de cuota. De momento, la sartén sigue teniendo el mango muy claro.