El secuestro del lineal: por qué ya casi solo compramos marca blanca
La marca del distribuidor ya roza la mitad del mercado y coloniza los supermercados que más venden. Una tendencia que reduce el ticket, pero también nuestras opciones de elegir.
Metirse en un supermercado se ha convertido en un ejercicio de resignación. Entras buscando ese bote de tomate frito de toda la vida o tus galletas preferidas y te encuentras con que la estantería está inundada de envases idénticos, con el logotipo de la cadena de turno impreso en grande. No es una sensación paranoica tuya. Los datos de la consultora Kantar Worldpanel confirman que la marca blanca roza ya el cincuenta por ciento de las compras de alimentación envasada en España. Si nos fijamos en gigantes como Mercadona, Lidl o Aldi, ocho de cada diez euros que entran en sus cajas registradoras corresponden a productos de su propia marca. Es una colonización en toda regla.
La explicación rápida y perezosa es que no nos queda otra porque todo está carísimo. Tras tres años de subidas acumuladas que nos han dejado tiritando, el consumidor busca el refugio del precio bajo. El problema es que el concepto de marca blanca barata hace tiempo que pasó a mejor vida. Ahora estos productos también suben de precio, a veces incluso a un ritmo porcentual mayor que las marcas de fabricante, pero siguen manteniendo esa distancia de seguridad que los hace atractivos a final de mes. La diferencia real es que antes elegías la marca blanca para ahorrar y ahora, a menudo, la compras porque es la única opción disponible en el lineal.
Esta estrategia de vaciado no es casual. A las grandes cadenas les interesa mucho más vender su propio producto que el de un tercero. Controlan el margen, controlan el espacio y atan al cliente a su enseña. Si te acostumbras a un detergente concreto que solo se vende en ese supermercado, tendrás que volver allí a comprarlo. Para el consumidor medio, rastrear dónde sale más a cuenta hacer la compra se ha vuelto una tarea casi de ingeniería doméstica. De hecho, si comparas el coste de una cesta idéntica entre diferentes enseñas, algo que se puede hacer de forma rápida en un comparador de precios como Comparaloo, te das cuenta de que la brecha de ahorro ya no está tanto en qué marca compras, sino en qué establecimiento decides meter el carro.
El peligro de este monólogo comercial es la pérdida silenciosa de variedad. Con el ochenta por ciento de los ingresos de los principales operadores concentrado en sus propias marcas, las medianas y pequeñas firmas de fabricante están quedando arrinconadas en las esquinas más oscuras del supermercado o, directamente, desapareciendo del mapa porque no pueden competir en precio ni en exposición. El fabricante tradicional se enfrenta a un dilema perverso: o produce para la marca del supermercado aceptando márgenes mínimos o asume que sus productos serán expulsados del lineal. Al final del día, el supuesto poder de elección del consumidor se reduce a decidir si prefiere el envase azul del súper de la esquina o el verde de la multinacional de enfrente. Nos venden la ilusión de la variedad en un pasillo donde todos los productos, de principio a fin, los decide y los etiqueta el mismo intermediario.