El secreto de bonÀrea para competir sin hacer ruido
La cadena catalana mantiene su apuesta histórica de ganar muy poco por cada producto vendido para reventar el mercado de los frescos. El relevo en la presidencia abre el debate sobre si es posible sostener un modelo que huye del marketing de las grandes marcas.
La transición en la cúpula de bonÀrea ha pasado casi desapercibida fuera de Cataluña y Aragón, pero el relevo de Jaume Alsina por su hijo Ramon al frente del grupo agroalimentario de Guissona dice mucho sobre cómo se puede vender comida barata de verdad sin recurrir a fuegos artificiales. El nuevo presidente lo ha resumido en una frase que debería ser el mantra de cualquier hogar en tiempos de inflación: mucho volumen y margen pequeño.
Este modelo, que suena muy sencillo sobre el papel, es un dolor de cabeza constante para la competencia directa. Mientras los grandes distribuidores nacionales se vuelven locos diseñando algoritmos de precios, aplicaciones móviles con cupones personalizados y tarjetas de fidelidad que prometen descuentos futuros, la cooperativa leridana sigue apostando por lo básico. Controlan desde el huevo hasta el filete que llega empaquetado a la bandeja. Al eliminar intermediarios y tener sus propios cebaderos, mataderos y fábricas de pienso, se pueden permitir el lujo de no exprimir el bolsillo del comprador en cada tique de compra.
Vender mucho ganando muy poco por unidad exige una disciplina casi militar en los costes operativos. Las tiendas de esta enseña no son precisamente templos del diseño moderno ni buscan que el cliente pase la tarde paseando por pasillos con iluminación de diseño y música relajante. Son despachos de carne y productos básicos que van al grano. Esto se puede comprobar fácilmente en un comparador de precios como Comparaloo, donde la diferencia en ciertos productos frescos, especialmente los cárnicos, suele dejar en evidencia a los gigantes del sector que presumen de ofertas agresivas que luego no lo son tanto.
La gran pregunta es si este relevo generacional mantendrá el rumbo ahora que los costes de producción asfixian al campo y la logística es cada vez más cara. Ramon Alsina asume el mando de un gigante que factura miles de millones de euros con una estructura que parece de otra época, muy pegada a la tierra y al cooperativismo tradicional. No hacen grandes campañas de publicidad en televisión nacional ni buscan abrir tiendas en zonas de rentas altas. Prefieren la capilaridad de los pueblos y los barrios obreros, allí donde el precio del kilo de pechuga de pollo decide dónde se hace la compra semanal de la familia.
Mantener el equilibrio con márgenes tan estrechos no deja apenas espacio para el error. Un año de malas cosechas de cereal para el pienso o una crisis sanitaria ganadera pueden descuadrar las cuentas de un gigante que fía su éxito a la rotación constante de producto. Al final, el consumidor agradece que alguien prefiera ganar un céntimo en un millón de bandejas de carne en lugar de intentar ganar diez céntimos en solo unas pocas. Veremos si la nueva dirección resiste la tentación de sofisticar un negocio que funciona, precisamente, por ser asombrosamente simple.