El monopolio silencioso de la marca blanca en tu carro de la compra
Las marcas de los propios supermercados ya rozan el ochenta por ciento de las ventas en cadenas como Lidl o Mercadona. Una tendencia que alivia el bolsillo a corto plazo pero que amenaza con dejarnos sin opciones en el lineal.
Hace años, meter un cartón de leche de la marca del supermercado en el carro era casi un síntoma de estrechez económica o, al menos, de querer racanear unos céntimos a costa de la calidad. Aquellos envases sosos, con tipografías básicas y nombres que sonaban a imitación barata, han ganado la batalla de forma aplastante. Los datos de Worldpanel reflejan una realidad incontestable. Casi la mitad del presupuesto que los españoles destinamos a alimentación envasada, concretamente un 48,8%, se va directo a las marcas de distribuidor. Si ponemos el foco en los gigantes del sector, la cifra asusta.
En Lidl, la marca blanca ya representa el 82,4% de sus ventas. En Mercadona roza el 79,1% y en Aldi se queda en un nada despreciable 77%. Básicamente, cuando entras a comprar a cualquiera de estas tres tiendas, ocho de cada diez productos que pasan por caja llevan su propio sello. No es que el consumidor elija libremente entre una sopa de sobre de marca conocida y la de la casa. Es que, en muchos casos, la primera ya ni de coña está en la estantería.
Los grandes distribuidores han ido reduciendo el espacio de las marcas tradicionales de forma progresiva. Al principio se justificaba con la optimización del espacio, pero la realidad es que fabricar y vender tu propio producto deja unos márgenes mucho más jugosos. Para el consumidor, de entrada, parece una ventaja. Los precios suelen ser más bajos y, con la que está cayendo en la despensa mes tras mes, cualquier céntimo cuenta. Esto se puede comprobar fácilmente usando un comparador de precios como Comparaloo, donde las diferencias entre llenar el carro con primeras marcas o hacerlo con las enseñas del súper evidencian por qué la marca blanca arrasa. El ahorro inmediato es real.
Sin embargo, este paisaje casi monopolístico tiene su letra pequeña. La homogeneización del consumo es un hecho. Terminamos comiendo todos exactamente el mismo yogur, las mismas patatas fritas y el mismo tomate frito, fabricados a menudo por los mismos interproveedores que operan bajo el paraguas de la gran distribución. La capacidad de elección del comprador se reduce al mínimo. Si no te gusta el sabor del queso rallado de la cadena de turno, tus alternativas en esa misma tienda son prácticamente inexistentes.
Además, la innovación sufre. Las marcas de fabricante, las que de verdad invierten en desarrollar nuevos productos y formatos, ven cómo sus canales de venta se estrechan hasta casi desaparecer en ciertos establecimientos. ¿Para qué vas a gastar dinero en investigación si luego el distribuidor va a lanzar una réplica bajo su enseña a los tres meses y te va a relegar a la balda más baja y oscura del pasillo, si es que no te expulsa directamente?
Al final, nos encontramos en un escenario donde el ahorro a corto plazo nos puede salir caro en términos de diversidad. Nos hemos acostumbrado tanto a la marca de la casa que ya no concebimos otra forma de comprar, pero la falta de competencia real en el propio lineal nunca suele acabar bien para el bolsillo del ciudadano a largo plazo. De momento, las cadenas siguen celebrando su victoria y nosotros, simplemente, seguimos llenando el carro con lo único que nos dejan elegir.