El mito del súper barato y la tiranía de los céntimos

El mantra de que los líderes tradicionales de la distribución se han vuelto prohibitivos se ha repetido tanto en las comidas familiares que casi lo hemos aceptado como una verdad universal. Las redes sociales se llenan de quejas sobre el precio de las patatas fritas o el desodorante de marca propia, y la percepción general es que el gran gigante valenciano ha perdido la corona del ahorro. Sin embargo, los datos fríos de los análisis de mercado, como el reciente informe de RadarSuper para este mes de julio, a veces nos obligan a bajar a la tierra. Resulta que, analizando una cesta de 175 productos comparables, Mercadona se ha llevado el gato al agua como la opción más barata en 44 de ellos.

Hacer la digestión de estos números exige cierta calma. ¿Significa esto que podemos volver a empujar el carro por sus pasillos sin mirar la etiqueta? El estudio revela que la diferencia media entre comprar en la cadena más económica y en la más costosa para estos productos, lo que técnicamente llaman spread, ronda el 12,1%. Hablamos de una brecha que a final de mes se traduce en un buen puñado de billetes que se quedan en la cartera o vuelan al bolsillo de los accionistas de las grandes cadenas. La realidad del mercado actual es muy fragmentada. Que una marca lidere en un tercio de los artículos analizados no significa que podamos llenar el carro con los ojos cerrados sin pagar el peaje en los otros dos tercios restantes.

La competencia se ha vuelto tan salvaje que el concepto del supermercado barato en términos absolutos ha muerto. Ahora existen productos gancho repartidos de forma estratégica por diferentes lineales para dar una sensación de ahorro que no siempre se sostiene cuando pasas por caja con la compra de la semana completa. Esto se puede comprobar en un comparador de precios como Comparaloo, donde las fluctuaciones semanales demuestran que el trono de la etiqueta amarilla cambia de manos constantemente. Un día el aceite de girasol está imbatible en un establecimiento y al día siguiente la leche de marca blanca te sale a cuenta en el competidor de la acera de enfrente, haciendo que la planificación de la nevera sea casi un trabajo de analista financiero.

Para el consumidor de a pie, esta guerra de guerrillas de los céntimos es agotadora. Los datos de julio muestran que el líder mantiene el pulso en bastantes básicos, pero la ventaja ya no es tan holgada como para justificar la fidelidad de ir siempre al mismo parking. Lidl, Dia o Carrefour aprietan con ofertas flash y promociones de fin de semana que obligan a hilar muy fino. Al final, el verdadero ahorro ya no consiste en elegir una insignia y jurarle lealtad eterna para todas nuestras necesidades, sino en asumir que el carro de la compra perfecto exige bastante más esfuerzo mental que antes.

La contrapartida de todo esto, como siempre, es el tiempo. Ir saltando de una tienda a otra para rascar diez céntimos en el yogur bífidus y otros quince en el detergente líquido es viable sobre el papel, pero resulta impracticable para cualquiera con un horario laboral estándar o con obligaciones familiares. Las cadenas de distribución lo saben perfectamente y juegan con nuestra fatiga de decisión, subiendo de forma silenciosa el precio de los productos de compra secundaria mientras mantienen congelado el coste de los artículos más visibles. El juego de los márgenes está así de repartido, y de momento, nadie en el sector parece dispuesto a darnos un respiro real en la factura mensual.